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走出策划—中国特色策划之道:第一篇策划行业问题之源
作者:贺一涛 时间:2009-3-16 字体:[大] [中] [小]
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一:策划行业问题之源
策略缺失、角色内涵与价值含混不清、策划业与客户及社会公众的关系这三个问题密切交织形成了一个可怕的、强大的恶性循环,从根本上束缚了中国策划业的发展。我们今天能发现的几乎所有行业中存在的问题都源自这三个问题及其相互间的作用。只有解决掉它们,中国策划业才能迎接光明的未来。
一个小山村
从前,在一个小山村里住着上百户村民。他们世世代代在这里居住劳作,勤勤恳恳的耕耘着自己的田地。这里的人由于缺乏医疗常识,即便是感冒这样的病症也有可能致命,因为他们不知道这是什么病,更不知道该怎么治。所以人均寿命不长,当然这也就成为了村民们最为忧心的一件事。
有一天,村里来了个陌生的小伙子。他向村民们宣称能够帮助大家治愈疾病,只要大家给他提供免费食宿条件,就愿意在村子里住下来长期帮助大家。村里有几位德高望重,见识过世面的长者知道,在大山的外面有一种职业叫做医生,这医生就是专门为患者治病的。于是这几位长者就一起去问小伙子:
“小伙子,你是做什么的?”
“我是医生!”小伙子冷静的回答道。
这下可了不得了,终于小小的村落拥有了自己的医生!于是几位长者亲自挨门挨户的奔走相告,他们要把这个天大的喜讯告诉所有村民。村民们在听了长者介绍什么是医生、医生是做什么的以后那个兴奋啊!因为他们以后不用再怕生病了。于是全村杀猪宰羊大庆三天,专门欢迎这位尊贵的客人。
从此以后,村里的人们都非常尊重这位有知识的年轻人,把他看成是自己的保护神;而小伙子也经常给村民们讲一些疾病防治知识,让村民们感觉自己受益匪浅。所以在一段时间内,大家建立、保持着和谐的友好关系。
可后来发生的事情却让长者以及村民们开始怀疑了。
村东头的吴婶病了,打喷嚏、发烧,小伙子象对待每位病人一样仔细的询问了半晌开出一副药,可一个月都过去了,吴婶的病没有好,反而加重了;村西头的刘二哥肚子痛,痛的下不了床,小伙子看完以后束手无策,背着手走人了,临走告诉刘二哥的家人,是吃不干净的东西了,以后要注意食品卫生!天哪,现在人痛的直打滚该咋办啊?村南头胖嫂的侄子拉肚子,小伙子很认真的给看完以后还和胖嫂谈了好一会,开了药走人了。但你知道胖嫂怎么说的?她说根本不是小伙子给治好的,是她看着侄子吃了药也没用,甚至还有些加重,无奈用了她婆婆留下的土方子,吃好了。
更加让村民疑虑重重的是,他们怀疑,有几位村民的病亡跟这小伙子有关系,因为他们都吃了他开的药,但丝毫不见起色,已经死亡了。
村里有户姓赵的人家,比较有眼光,他们宁愿再苦再累也要供孩子到城里去上大学。这孩子也很有出息,不仅考上大学,还是个名牌大学。孩子在与家人的通信中得知了小伙子来到村里以后发生的事情,他怀疑这根本不是医生,只是个骗子。于是心生一计。
过年的时候,孩子回到山村与父母团聚。这次回家与以往不同的是,他带了一副听诊器。孩子当着全村人的面要求小伙子现场给自己听诊,小伙子尴尬的拿着听诊器有些束手无策,孩子看着他的模样,气愤的向全村人简明扼要的宣讲了听诊器的功能以及这种工具对医生来说的意义之后,村民们的情绪一下就达到了愤怒的极致……
亲爱的朋友,当您看完这个故事以后,是否认为这与今天的策划业有某种相似呢?当然我无意把所有策划公司、策划人都说成庸医,但在这个故事中,我们可以发现几个问题,这些问题对今天的策划业倒是很有启示了。
1、 长者为什么相信了小伙子?
2、 村民为什么要杀猪宰羊大庆三天?
3、 长者及村民为什么开始怀疑小伙子?
4、 为什么村民的情绪会达到愤怒的极致?
现在我们来分别解答以上四个问题。
首先,长者为什么相信了小伙子?
长者得到了小伙子能治病的信息,但这时他们还是不相信的。他
们在自己的记忆中搜索到医生这样一个角色,而这个角色的功能就是治病。但长者们也没有医学知识,所以他们不可能从医学专业知识的角度去考察小伙子,唯一的选择是直接确认他
的角色,直接问他是不是医生。而当小伙子给出了肯定的答案以后,长者们唯一的线索就得到证实,于是就信任了。也就是说,通过简单的角色确认,长者们相信了小伙子。
其次,村民们为什么要大庆三天?
当他们从长者口中得到了有关医生这个角色的信息,知道医生是专门治病的,而同时也获得了长者对小伙子角色考察的结果,认为他就是医生;而且长期由于缺少医疗诊治造成的死亡事件早已使村民忧心忡忡,现在来了个医生,他们再生什么病就不怕了,所以非常奋,于是有了大庆三天。也就是说,村民们认为小伙子能满足自己治愈疾病的需求。
再次,长者及村民为什么开始怀疑小伙子?
这发生在疾病袭来之后。当村民们发现小伙子并不能为患者治好病,甚至有人因此死亡,就开始怀疑他了。因为宣称自己是医生的小伙子却满足不了村民们诊病的需求。但这时大家还不能最终确定。
最后,为什么村民的情绪会达到愤怒的极致?
当大学生拿出听诊器的时候,村民们可能还不明白大学生要做什么。但当他们听明白了听诊器的功能以及它对医生的意义以后就愤怒了,即便村民们全是白字先生,对医学知识一窍不通,可他们知道一个最简单的道理:连最基本的技术都不通,还怎么诊病?于是他们
发现自己上当了,情绪自然达到了愤怒的极致。而这个小伙子以后肯定是无法得到村民提供的免费食宿条件了,因为村民们已经彻底不再相信他。
我们把这四个答案结合故事里的线索联接起来就理出了一个清晰的结构:长者确认了小伙子的角色(医生),所以对他产生了信任;村民们对小伙子的信任,以及他经常告诉村民一些疾病防治的办法,使双方的关系得以不断巩固和加强;当疾病袭来时,村民们自然产生了由小伙子帮助自己治病的需求,可是他并没有满足大家这个需求,于是自然的引起了大家的怀疑;当大学生利用听诊器来验证小伙子的时候,一切真相大白:你连基本的工具、技术都不通,又怎么诊病呢?村民们确认了小伙子实则不具备医生技能的时候自然不再相信其医生角色,而之前小伙子基于医生角色与大家结成的良好关系,以及获得的免费食宿条件自然被破坏怠尽了。
现在我们再用这个清晰的结构对照今天中国策划业,是不是有些相似呢?
糟糕的是,不是有些相似,而是结构性的,非常相似。
可怕的恶性循环
我很怀疑某些人宣称中国策划业已经走向成熟的论调。不知道他们是没有看到浮在表面的、很明显的,那些具备了代表性的问题,或者是居心叵测。
就象上文小山村的故事一样,中国策划业被三个同样的问题紧紧捆缚着。这三个问题之间相互密切交织,形成了一个严重影响中国策划业步入科学发展的恶性循环——象个可恶的旋涡一样吞噬着客户资源、策划人的理想、相互间的信任,以及这个行业的未来。
这三个问题正是:策略缺失,策划业角色内涵和价值混乱,策划业与客户及社会没有发展出和谐互生的健康关系。
策略是策划业的根本生产力,离开策略支持,剩下的就只有主观臆断的点子了。这是设计师接到任务后会立即投入到一大堆“好看”的图片当中,文案撰写会去苦思冥想所谓“诱人”的标题,以及包装精美,却缺乏实在内容的策划案产生的根本原因。策略不是一个概念,也不是一项什么“理论”,更不是某些策划人、设计师认为的“虚”的东西(事实上某些策划人认为策略是“虚”的东西,这很可悲,因为他们完全不知道自己在做什么)。这是一项科学的工作体系,建立在深入理解客户业务基础之上,制定的从现状达到目标的路径。点子却只是关注路径上的某一点应该怎么走——完全没有方向。
阿佩克斯·达彼思西安公司在招聘策划师的广告上有这么一句:致力于为客户提供有
价值的策略。这一句广告语把他们的工作理念、产品、对人员的基本要求都高度概括进去了——要求的是策略型策划人才。策略对国际4A们来说只是个基础要求,但就是这个基础却形成了国内策划人加入4A的障碍,因为点子策划太多,点子策划种植到策划人身上的毒素太重了。
用句最简单的话来讲,不能理解客户业务,就不能理解客户现在的资源配置状况,进而对客户期望的目标也只能是一个模糊的概念性认识,完全看不到实现这个目标应具备的资源配置状况;缺乏了策略就没有工作路径,就得等着客户给任务——这不正是策划公司与客户合作三个月之内就会发生的事情吗?点子策划使策划公司只能注意到某一点应该怎么做,而看不到每个下一步该怎么做。而当客户发现虽然自己不断的支付着策划费,策划公司也在不断提供着各类作品,但实际工作的进展却象一只被压了石头蜗牛一样无法前行的时候,自然会质疑策划公司的专业能力,进而从根本上质疑其角色内涵及价值:
策划公司到底能为我做什么?
我雇佣他们的价值到底在哪里?
当情况恶化到一定程度的时候,客户自然会跟策划公司解约,因为他已经看不到希望了。
套用虚拟的小山村故事的情景:策略之于策划公司的关系,就象听诊器等基础诊疗手
段之于医生的关系一样。而不会使用、发展策略的策划公司定然无法真正帮助客户实现事业成长,所以引发了客户的怀疑,甚至最终解除合作。
由于专业技术(策略)的缺陷,导致了客户对策划人、策划公司角色的质疑,进而严重影响了策划公司与客户间的正确、科学的战略伙伴型关系建设与发展——谁会与点子策划背景下的“江湖术士”结成战略伙伴呢?而与策划业联系最为密切的客户一旦对这个行业产生了角色质疑,就自然的影响到外界对这个行业的认识——混乱、误区的认识;而客观环境的认识反过来又影响到了策划公司的行为——如何拓展业务,如何成功洽谈业务上。这种影响显而易见,现在的点子策划太多了,大家都遵循着点式策划的某些潜规则行事,所以即便谁要做策略型策划也是困难的,因为客户经受的“策划就是出点子”、“策划就是低成本”、“策划就是雪中送炭”的教育已经太深了,所以为了成功的承接业务,多数策划公司选择继续沿续点子的道路。于是引发客户继续质疑,更加深入的影响到策划业与客户、与社会公众间的关系建设。
很明显,让是个让人头痛的恶性循环,如果不能把它打破,中国策划业的未来会非常危险。那么如何打破呢?核心手段是重构中国策划业的角色内涵与价值。用最简单的话来讲,就是正确的告诉客户、告诉社会公众:
策划是做什么的?
策划是如何帮助客户的?
策划的价值是什么?
就象我们认知一个人,并最终与他结为朋友一样,除非你认可了他确实符合自己各方面的角色要求,否则就可能影响到双方的关系。例如就家庭人的角色来讲,他是个忠诚的丈夫、优秀的父亲;就事业人的角度来讲,他爱岗敬业、勤于钻研,并且取得了某些成就;就朋友人的角度来讲,他富于沟通,稳重、幽默、乐于助人;就社会人的角度来讲,他关心他人疾苦,热心公益,且拥有一定社会地位……这样的人谁不想跟他交朋友呢?我们看到了一个在各层面角色上,其思想、行为均符合了角色内涵和价值的人。举个反例,众所周知的艳照门事件为什么就把某些明星一把打到谷底呢?因为他已经不符合粉丝以及社会对他在某些角色上赋予的内涵和价值要求。
策划公司也是一样的。做为市场经济中的一份子,策划公司的基本角色内涵和价值就是帮助客户取得事业成长。做不到这一点,就会让人从根本上对自己的角色质疑——如果继续恶化下去,肯定会影响到自己的生存。
那么如何科学的回答以上三个问题,使策划公司的角色内涵与价值回归到一个能为客户、社会公众普遍认可、接受的正确位置上来呢?这就要求策划公司首先必须具备实现自己角色内涵、价值,完成角色基本使命的能力——在深入理解客户业务的基础之上,发展有效的策略,帮助客户实现事业成长。进而获得客户、社会公众的客观评价和承认,并建设、发展与客户、社会间科学的和谐互生型关系。
正是基于这个思路,就产生了本书基本的逻辑架构——从解读策略以及策略为何缺失入手,逐步深入到策划业角色内涵及价值重构,策划业与客户、社会的关系建设上。
不过这是个很复杂的过程,策划业出现这样三个问题,以及以这三个问题为母体的诸多子问题,并不能全部归罪于策划公司,这样的判断显然是幼稚和偏颇的。所以在本书的结构中,有机的融入了包括客户在内的客观环境的分析,综合诊断,为中国策划业即将发生的由点子策划到策略型策划的变革做理性探索。
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